ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКОВ » Глоссарий ООО РА SIMON

Direct Marketing - маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Включает в себя мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту как к индивидууму. Основная цель – не только стремление войти с потребителем в диалог, но и осуществлять мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей, выявление потенциальных клиентов.
Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый в несколько этапов с помощью различных маркетинговых средств с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Product Placement – интеграция реального бренда в вымышленную среду: размещение бренда/торговой марки или самого товара/услуги в кинофильмах, телесериалах, телепрограммах и шоу, мультфильмах, компьютерных играх, литературных и музыкальных произведениях и др.

Обратный Product Placement – превращение вымышленного виртуального бренда (придуманного создателями кинофильма, телесериала, телепрограммы и т.д.), который является частью несуществующей реальности, в реальный (когда он выпускается в продажу в реальном мире).

Product Integration - создание телевизионных программ под конкретный бренд.

Life Placement - технологии внедрения бренд-коммуникаций в социокультурное окружение потребителя.

Альтернативный маркетинг - продвижение на рынке компании, бренда или товара, услуги при помощи нестардартных методов и инструментов. Самые распространенные методы и техники альтернативного маркетинга: партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing), вирусный маркетинг (Viral Marketing), маркетинг общения (Connecting), маркетинг разговоров (устный маркетинг, Word-of-mouth), "сарафанный" маркетинг (Buzz), маркетинг окружения (Ambient Marketing). Иногда к альтернативному маркетингу относят Product Placement, Product Integration, Life Placement, спонсорский и провокационный маркетинг, использование социальных сетей и блогов и др.

Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing), Ambient Marketing и Ambient Media - использование нестандартных носителей для рекламы. Ambient Media - от англ. "окружающий"; это любые предметы, с которыми человек сталкивается в обыденной жизни, с размещенной на них рекламой. Основное воздействие связано с эффектом неожиданности. Примеры Ambient Media: трубы ТЭЦ; мусоропроводы; указатели на тротуарах; коктейльные трубочки; проекции на жилых домах, тротуарах и облаках; шторки, коврики и зеркала в примерочных; теги размеров на вешалках и многое др.

Вирусный маркетинг (Viral Marketing) - основан на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вирусный маркетинг это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей.

New Media – новая область, которая возникла вокруг компьютерных технологий и играет роль среды для производства, хранения и распределения информации, а также общения. Примеры - интернет и мобильные телефоны. Часто к new media относят новые вариации традиционных носителей, отличающиеся лишь размером, формой, местом расположения (примеры – нестандартные билборды размером 1,5×3 м.; мобильные билборды 3×6 м., размещенные на специальных платформах на небольших грузовиках; футболки с вшитыми дисплеями, по которым идет трансляция рекламных роликов и др.), а также новые нестандартные медианосители, которые правильней отнести к Ambient Media.

Мониторинг СМИ (измерение телевизионной аудитории) - разновидность медиаисследований, проводимых для определения различных медиапоказателей (рейтинга, доли, охвата и др.) и сбор данных о смотрении телеканалов (программ, рекламы). Чаще всего производится с помощью специального электронного оборудования – пиплметров. На сегодняшний день результаты таких исследований являются незаменимым инструментом для эффективного программирования эфирной сетки каналов, анализа аудитории, а также планирования и оценки рекламных кампаний.

Мониторинг СМИ (Media monitoring service) – отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности рекламных и PR кампаний, составления формируемого СМИ "портрета" организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.
Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.);
сохранение найденного материала;
фильтрация и категоризация;
передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчет, дайджест.

Контент-анализ – стандартная методика исследования в области общественных наук, имеющая своим предметом анализ содержания текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал.
Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

Целевая аудитория (группа) – категория (категории) потребителей, на которую ориентируются производители товаров и услуг.

Hall-тесты – метод маркетинговых исследований, представляющий собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Отличительной чертой hall-тестов является то, что с их помощью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

In-Home-тесты – методика домашнего тестирования продуктов. Предназначена для оценки позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. Данная методика дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.

Фокус-группа – один из качественных методов исследования, представляющий собой полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников "субъективной информации". Основная цель такого исследования - это получение информации о том, как и почему его участники воспринимают какие-либо объекты (товары, марки, компаниии). Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные - порождают предположения, требующие последующей проверки. Для получения надежных и валидных данных в исследовании необходимо провести несколько фокус-групп. Число их в исследовании зависит от того, имеют ли значение для проекта пол, возраст, классовая и национальная принадлежность респондентов и т. д. Метод фокус-групп незаменим в маркетинговых исследованиях для выяснения того, как потенциальные потребители воспринимают его упаковку, внешний вид, запах, каково бессознательное отношение к продукту и т. д. Используется для:

изучения отношения потребителей к имеющимся на рынке товарам;
оценки концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Основные отличительные черты: интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Стоимость рекламного контакта и стоимость тысячи контактов – СРР (Cost Per Point) и СРТ (Cost Per Thousand). Основные единицы измерения из группы экономических показателей, используемых при медиапланировании и закупке рекламных ресурсов. Рассчитываются следующим образом:

СРР = Бюджет кампании / GRP
СРТ = Бюджет кампании / 000's
OOO's = GRP x A / 100%,
где GRP (Gross Raiting Point) - суммарный рейтинг носителя, А - объем генеральной совокупности в тысячах человек или количество людей, которое наше исследование репрезентирует.
Таким образом, СРР = А / 100% х СРТ,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек (А / 100% - вес одного процента в тысячах человек умножается на цену одной тысячи контактов).
В первую очередь используются для оценки различных вариантов медиаплана. Если при прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР, чем другой, то этот вариант более экономный. А если прочие условия не равные? В этом случае СРР не менее необходима. От объема размещаемой рекламы зависят:

скидки ("размещение на сумму более 10 000 USD - дополнительная скидка 10%" и т.п.);
бонусы ("каждая пятая публикация бесплатно");
специальные скидки при больших объемах

и при этом для каждого элемента медиа все эти условия различны. В этих условиях невозможно сразу сказать, на каких рекламных носителях контакт обойдется дешевле? Но это возможно после рассчета СРР и проведения оптимизации по этому параметру. СРР применяется еще и при выборе медианосителей с точки зрения эффективности их использования конкретной рекламной кампании. При выборе носителей на первом этапе предпочтение оказывается тем, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. Для этого применяют такой показатель, как Affinity index (индекс соответствия целевой аудитории). Принято считать, что если Affinity больше 110-112, то данный медианоситель приемлем для этой кампании, ежели меньше, то не очень. Но не все, что подходит по Affinity, эффективно. Может оказаться, что цена на данный элемент медиа излишне высока или целевая аудитория слишком мала. Вот на этот случай и предусмотрен второй этап - сравнение по СРР. Медианосители с аномально высокой СРР отклоняются сразу. И наконец, еще одна функция: СРР определяет стоимость размещения при продаже рекламы по GRP.

Претесты - одна из методик исследований для определения запоминаемости рекламного сообщения, тестирование креативного продукта до его выхода в эфир.

Посттесты - одна из методик исследований для определения запоминаемости рекламного сообщения, тестирование креативного продукта после его выхода в эфир. Обычно проводятся в случае, когда не проводятся трекинговые исследования, рекламная кампания закончилась, а заказчик хочет оценить ее постфактум, чтобы установить, каким был эффект от рекламы.

Трекинги (трекинговые исследования) - одна из методик исследований для определения запоминаемости рекламного сообщения. Сбор информации, когда рекламное сообщение находится в эфире. Призваны оценить, как реклама влияет в конкретном окружении.

В основе проведения Team buiding лежат тренинги и командные состязания сотрудников. Все мероприятие проводится в игровой форме. Целью таких игр является нахождение какого-то предмета, набора очков, решение логической задачи, достижение командного спортивного результата и т.д. Задания различной степени сложности строятся таким образом, что для их выполнения требуются сплоченные активные действия команды, поддержка сотрудников, взаимопомощь. При этом создаются условия для неформального общения, выходящего за рамки привычных отношений на рабочем месте, построенных по принципу "начальник - подчиненный" или "коллега - коллега". Появляется возможность увидеть коллег с другой стороны.

Мероприятия Teambuilding (тимбилдинг) целесообразно проводить в тех случаях, когда перед Вами стоит задача:

познакомить сотрудников между собой (актуально в крупных компаниях, в компаниях с несколькими офисами или филиалами, при открытии новых отделов и подразделений и найме новых сотрудников т.д.);
повысить эффективность командной работы;
сплотить коллектив, повысить степень взаимопонимания сотрудников и выработать командный дух;
создать в коллективе позитивную психологическую атмосферу;
выявить лидеров;
расширить навыки решения нестандартных ситуаций в коллективе;
повысить мотивацию на достижение коллективных целей.

При организации таких программ обязательно уделяется внимание следующим факторам:

сфере деятельности компании;
корпоративной культуре;
структуре компании;
возрасту, полу сотрудников;
уровню подготовленности участников.