|
|
Характеристики медианосителей.
"Широкоформатные" (семейные) телеканалы обладают средними возможностями таргетируемого воздействия. Исключением являютя специализированные каналы (музыкальные, спортивные, информационные, деловые – см. страницу Реклама на ТВ в этом же разделе). В остальных случаях селективность ТВ реализуется на уровне отдельных передач. Тем не менее, ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата и быстро аккумулирует аудиторию. За скорость акумуляции и потенциал охвата приходится платьть большую цену. Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции в большей степени различаются по формату вещания, что в свою очередь предполагает различие в аудитории. Но при этом потенциал охвата радио значительно ниже, чем у ТВ. Но и за гораздо меньшие деньги. Пресса, за редким исключением (например, телегиды), считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. Это достаточно очевидно уже по перечню специализированных изданий - см. страницу Реклама в прессе в этом же разделе. Это преимущество уравновешивается невысоким потенциалом охвата. При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают свою "предельную" аудиторию, а ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования долгосрочных эффектов торговой марки – формирования отношения и имиджа. Рекламные задачи. Часто в качестве рекламной задачи выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории. Также рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, иногда выделяются такие цели, как содействие или побуждение совершить покупку. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. По мнению Росситера и Перси, знание марки в первую очередь, требует использования визуальных образов и цвета, а узнаваемость требует вербальной рекламы с высокой частотой повторения. Таким образом, в большинстве случаев для формирования знания марки подходят ТВ, журналы и наружная реклама. Для формирования узнавания марки подходят радио и газеты. Использование прессы в целом способствует формированию намерения совершить покупку, а для побуждение совершить покупку лучше использовать наружную рекламу, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не относящиеся к прямой рекламе. Практически всегда имеется несколько медиа, подходящих для решения рекламной задачи. В этом случае задействуются те из них, которые наилучшим образом удовлетворяют другим критериям (напрмер, бюджету) или используются все: какие-то в качестве основных (больше выходов, большая часть бюджета), какие-то - в качестве дополнительных. Целевая аудитория. Здесь учитывается уровень внимания аудитории к средству рекламы и отношение к рекламе в тех или иных медиа. Эту информацию можно почерпнуть из многочисленных отчетов по потребительским исследованиям, которые проводят различные компании (см. страницу Исследательские компании в разделе Полезные ссылки). Использование подобных данных позволяет делать оценку внимания к рекламе применительно к определенным целевым группам. И на их основе специалист по медиапланированию определит количество необходимых контактов с рекламным сообщением необходимое для достижения заданного рекламного эффекта. Продолжительность кампании. С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на: краткосрочные, флайтовые и непрерывные. В случае краткосрочной кампании на первое место выходит способность медианосителей накапливать охват аудитории за которкий период времени. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В большинстве случаев для краткосрочных кампаний лучше всего подходит радио, мониторы в крупных торговых центрах и транспорте. В случае непрерывного размещения, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. Здесь уместны различные комбинации традиционных медиа. Выбор медиа для флайтового размещения будет наряду с другими критериями определяться продолжительностью самих флайтов. Здесь кроется отдельная подзадача для специалиста по медиапланированию – распределение рекламного давления на протяжении всей рекламной кампании. Оно производится с учетом требований рекламной задачи на основе различных концепций и схем и автоматически приводит к календарному распределению затрат на проведение кампании. География кампании. Перечень регионов, в которых предполагается проведение рекламной кампании, определяет использование национальных, сетевых или локальных медианосителей. Специалист по медиапланированию просчитает варианты размещений и выберет из них оптимальный Бюджет. Главное ограничение при выборе медиа для рекламной кампании. Соответствие бюджета поставленным рекламным задачам и возможности наиточнейшим образом учесть вышеприведенные критерии позволит получить максимальный результат. Требования (ограничения) законодательства. При планировании рекламной кампании и выборе медиа всегда необходимо учитывать имеющиеся законодательные ограничения. Яркий пример на ограничение рекламы в различных медиа - алкогольная и табачная продукция. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Copyright © 1992-2012 ООО РА SIMON 61022 Украина, г. Харьков, пл. Свободы 7, (057) 7149-350 Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством Украины. При любом использовании материалов сайта, гиперссылка на www.simon.ua обязательна. О КОМПАНИИ | КРЕАТИВ | ОТДЕЛ РАЗМЕЩЕНИЙ | СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR, SALES PROMOTION | PRODUCTION STUDIO | ПОРТФОЛИО | ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКОВ | ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ | НОВОСТИ | КОНТАКТЫ |